成为上市公司第二大股东
栏目:广告显示屏 发布时间:2019-05-10 06:25

  “我用诗人的思维方式,习惯和‘大众’相反走。所以别人追求大众,我叫分众。”

  从电梯媒体起家,迅速登陆纳斯达克,成为“中国传媒第一股”,但商业模式难以被美国资本市场理解,最终选择回归A股。

  面临国内移动互联网对媒体的激烈冲击,江南春选择转型城市生活圈媒体,主动拥抱移动互联网。

  江南春始终认为,分众的商业模式基本就没有变化过,分众收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间,在最短时间内引爆品牌。

  江南春认为,只有在电梯里、在飞机上才能让消费者主动观看广告,因为这时人们闲着比不看广告更无聊。

  作为分众创始人,江南春的管理思想也充满着中国式哲学:以不变应万变,能屈能伸。

  分众传媒登陆美股后发起接近60次收购,一度被视为“收购狂魔”。扩张遇阻后选择收缩,以退为进,砍掉冗余。

  让外界疑惑的是,回归A股之后,整个世界都在应对数字广告的冲击,分众却仍然保持超高毛利率以及增长。

  不过眼下分众挖掘的蓝海已经不再,越来越多的竞争对手进入行业让未来战局充满变化。

  但作为一家另类的传媒公司,分众应对数字广告的冲击亦是全球广告业共同面临的难题。

  我们尝试从分众的商业模式、成长史以及对江南春个人的采访,梳理出背后的经验与教训。

  2003年分众传媒诞生,成为全球首创的电梯媒体。江南春找到了自己的差异化定位,并将分众快速带向资本市场。

  2005年到2008年短短的三年中,上市后的分众传媒进行了大约60次收购,其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。

  收购让分众传媒一举垄断了楼宇视频和电梯广告的绝大部分江山,但好耶、玺诚传媒的收购也让分众传媒付出了高昂的代价。

  江南春在回忆分众最初的定位时,坦言受到了美国营销大师艾•里斯与杰克•特劳斯《定位》一书的启发。

  “与显而易见的真理反向走”的“差异化定位”,这几乎奠定了分众从过去到现在商业模式的基础,但方向并不那么准确。

  当时有些收购是成功的,比如对聚众、框架的收购;但在互联网、手机广告等方面的扩张则是失败的。

  “资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值打造,要么能协同强化在广告市场的竞争力与份额,要么能协同产生把现有流量更好地变现的能力。”江南春后来总结。

  另一个曾经让江南春感到烦恼的是分众的估值。江南春认为,分众传媒模式只在中国成功,但在全世界则是很中国的,而在中国是很稀缺的。

  2009年江南春选择回归主业,对分众的商业逻辑和业务进行重审。将分众定位于助推品牌引爆主流人群的基础设施。

  据分众内部人士透露,大概从2010年江南春已经开始关注移动互联网,试图与之产生连接。

  接受《中国经营报》记者采访时,江南春称Q卡的失败带给他最为深刻的印象和启发。

  2011年分众在全国范围内改造液晶显示屏,推出基于RFID技术的Q卡。但智能手机的迅速爆发让Q卡注定成为过渡性产品。但在尝试新的玩法过程中分众会不断总结经验和教训。

  “抢占一个特殊的时间和空间,在这个空间中受众闲着比看广告更无聊,广告就成了内容。”

  在江南春的设想中,分众的商业模式一点不性感,但却恰好解释了分众为什么在移动互联网崛起中受冲击有限。

  在谈到移动互联网和智能手机带来的冲击时,江南春具体分析了分众目前的现状。

  三大核心业务中,电梯海报由于电梯里手机信号不好,基本不受影响;影院业务是在黑暗的空间环境中,消费者都在集中注意力看电影,很少人会拿出手机,因此也几乎不受影响;电梯电视有时会受到一些影响。

  以前大约5%的人会在电梯口等候电梯时看手机,智能手机普及之后,这个数据上升到10%~20%之间。

  到了流行使用iphone5时,差不多到了30%~40%。然后就停住了。所以,分众受移动互联网冲击较少。

  在2018年出版的《抢占心智》一书中,江南春将在特定空间时间内的品牌传播方式总结为时间窗口、饱和攻击。

  近几年来崛起的饿了么、神州租车、瑞幸咖啡等新经济品牌,都是通过分众迅速引爆市场的典型案例。

  电梯这个最日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

  在江南春看来,原来消费者耳熟能详的品牌,其实都面临老化和消费者升级的问题。

  通过对这些人群的生活轨迹的追踪和覆盖,分众在移动互联网时代继续发挥影响力。

  在移动互联网时代,主动资讯模式已经发生了巨变:移动互联网成为主流资讯模式、信息多元化、碎片化,消费者更喜欢看内容,而不是广告。

  江南春做了一个简单测算,人们每天获取的资讯已经碎片化,分众的电梯电视却只有一个频道选择,电梯海报两个电梯四块海报。

  都市主流消费人群早上出门看见的第一个广告是分众,回家看见的最后一个广告也是分众。

  每天看两次,一星期就能看见14次,次数一多,广告就会进入消费者脑海,形成牢固记忆。

  尽管差异化定位让分众传媒早早稳坐行业头把交椅。但种种迹象表明,挑战已来。

  CTR近期公布2019年1月广告市场(不含互联网)数据:全媒体广告花费同比下降5.9%,景气度维持在低位;电梯电视/电梯海报/影院视频广告刊例花费同比增长20.8%/23.8%/12.3%,增速平稳。

  但另外一面,分众的利润率也开始下滑。此前分众传媒发布2019年第一季度业绩预告,预计2019年第一季度归属于上市公司股东的净利润约为3.0186~4.2261亿元,同比下滑65%~75%。

  在解释利润率下滑时,江南春称,自2018年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致公司2019年第一季度在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长,故公司2019年第一季度经营业绩有所下滑。

  在业内人士看来,电梯类媒体资源的持续大幅扩张,使分众在成本端承受较大压力。

  根据中国电梯协会的统计数据,2018年中国的电梯保有量预计会达到582.7万台,目前,分众传媒进入的电梯大约为207万台,市场远远没有饱和。

  接近分众的业内人士认为,市场远未饱和,尤其是在低线城市,这或许也是分众加速对三四线城市下沉的重要原因。

  另外一面,阿里入股后,伴随阿里电商系对低线市场的渗透,分众的大幅度扩张也是必然之举。

  电梯媒体新潮传媒等也不断尝试以价格战发起对分众的挑战,尽管业内多位人士表示,价格战未必打得起来。

  但从另一个侧面说明,原先分众一家独大的电梯广告行业已经从蓝海过渡到红海。

  2018年7月,来自阿里巴巴及关联方总计150亿人民币投资注入公司,并持有分众传媒10.3%,仅次于江南春,成为上市公司第二大股东。

  首先,数据打通,融入阿里的天合计划和全域营销,以天猫的销售结果来引导分众广告的投放,实现收视率分析,达到可视化、可优化。

  其次,线上线下流量打通,通过电梯流量红包产品,形成云端和手机端的流量打通。

  除此之外,阿里的数据库对分众接下去将做的千楼千面分发,将起到很强的支撑和帮助。

  另外一面,《中国经营报》记者从阿里巴巴了解到,分众也将在阿里全链路营销中扮演线下内容场的重要角色。这与江南春最初更重渠道的设想已经有所不同。

  据天猫方面透露,媒体达人的视频、榜单、品牌BA导购视频、更丰富的会员权益将被带入对分众的改造中。

  内容场的改造已经体现硬件上,比较明显的动作,2018年开始,分众电梯电视升级为27寸、32寸为主的高清智能大屏,分众电梯海报升级成一倍面积的电梯海报3.0,发布了新一代智能屏。

  在不愿透露姓名的业内人士看来,对低线市场的持续布局和终端的更新改造将持续拉低分众的毛利率。根本的挑战还将来自分众自身。

  据分众披露的数据显示,2018年开始,分众的中期目标是覆盖500城、500万终端和日均到达5亿城市新中产。

  但从长远看,新潮等新进入者的挑战未必能掀起价格战。分众将进入一个漫长的投入期。

  从阿里提出新零售开始,电商巨头纷纷扑向线下,归根结底是开始将线下视为新的流量入口。

  但流量时代的红利期已经结束,流量的总量增速放低,成本变高。在这样的背景下,江南春认为,在消费者心智中抢占优势,赢得人心,远比赢得流量更为重要。

  江南春将广告分为两种,一种是流量型广告,像特效药,优点是吃后立刻见效,缺点则是治标不治本,并且流量成本也会持续上涨。

  虽然打造品牌的时间过于漫长,但如果找到消费者心智的那个点,利用大规模广告展开饱和攻击,就能建立品牌在消费者心智中的认知优势。

  江南春曾经拿神州租车和瓜子二手车举例,二者均不是各自领域最先进入市场的,但通过强大的广告攻势和市场推进策略,后来居上。

  但是,用户越来越不爱看广告,他们宁可躺在沙发上几个小时看同一个直播吃饭聊天化妆,看他(她)推荐的链接,动动手指迅速秒单。

  一个值得注意的现象是,从目前分众的电梯广告看,仍然属于简单直接型,简单粗暴是电梯框架广告给受众最直接的印象,这或多或少也透露着江南春一击即中的广告思维。

  阿里入股、硬件升级,下沉低线市场只是表面看得见的变化,可以预见的是下一段的分众,从广告内容到形式都会有一个质的突破。

  据江南春自己透露,现在仍然保持每天工作18小时,冲在业务第一线位客户,这些让他对市场保持足够的判断力。

  按照江南春的观点,人心重于流量。既然人心是世界上最深不可测的东西,经验和直觉就仍然是这个行业里最核心的资产。

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